AUSGABE #9
Was dich in dieser Ausgabe erwartet: Amazon hat ein neues Häkchen in die Account-Einstellungen gelegt: Saison-Keywords setzt künftig die KI. Dann zeige ich dir, warum Kampagnen im Budget-Limit der einfachste Hebel für mehr Performance sind, selbst ohne zusätzliches Budget. Und zum Schluss meine Meinung dazu, dass Amazon jetzt Anzeigen auf ChatGPT verkauft.
Viel Spaß damit!
Flo
AUF DEM RADAR
Zweites Häkchen in zwei Monaten: "Targeting with AI" für den ganzen Account
Im August hab ich hier über die Beta "Targeting strategy" geschrieben (Radar #6): ein Häkchen in den Einstellungen einer manuellen SP-Kampagne und Amazons KI ergänzt dir laufend Keywords und Produkt-Targets. Jetzt liegt das nächste Häkchen eine Ebene höher. In den Account-Einstellungen, direkt unter den Budget-Optionen, steht neu: "Targeting with AI", mit Beta-Label.
Gesehen bei Mansour Norouzi auf LinkedIn
Amazons Erklärung dazu: "Seasonal keywords and product targets are added to your eligible campaigns ahead of upcoming seasons, then paused when the season ends." Was da passiert, oder besser: was Amazon sagt, was da passiert: Vor einem Sales-Event bucht Amazon saisonale Keywords und Produkt-Targets in dafür passende ("eligible") Kampagnen ein und pausiert sie wieder, wenn die Saison vorbei ist.
Das Einzige, was du machen kannst, ist es zu aktivieren: "Apply to active campaigns". Oder halt nicht. Für den gesamten Account. Darunter steht aktuell noch "No strategy available", die erste Saison-Strategie kommt also erst. Das Häkchen ist standardmäßig nicht gesetzt. In den EU Accounts hab ich es noch nicht gesehen, es scheint vorerst nur in den USA ausgerollt zu werden.
Wir bekommen überhaupt keinen Einblick:
in welche Kampagnen die Targets gehen
mit welchem Gebot und welchem Match Type (bei "Targeting strategy" gab es wenigstens "zum aktuellen Gebot oder darunter")
ob das Budget der Kampagne dafür reicht, oder ob die neuen Targets deinen bewährten Keywords das Budget wegfressen
ob das überhaupt zur Strategie der Kampagne passt. Stell dir eine sauber gebaute Exact-Kampagne vor, in die Amazon vor Weihnachten "Geschenk für Männer" reinbucht.
Mein erster Reflex:
Was ich daran trotzdem mag: Wer es einschaltet, sieht in seinen Kampagnen, was Amazon gerade für saisonal relevant hält. Ich würde das gern in einer kleinen Kampagne mit eigenem Budget laufen lassen und zuschauen. Aber nicht blind über den ganzen Account. Das ist mir dann doch ein bisschen zu gefährlich. Schauen wir mal, wie es weitergeht.
Takeaway: Schau in deinen Account-Einstellungen nach "Targeting with AI". Wenn es da ist: erstmal aus lassen und zuschauen, welche Saison-Strategie Amazon zuerst ausrollt und ob die KI-Targets im Suchbegriff-Bericht überhaupt erkennbar sind.
AUS DER PRAXIS
Budget-Limit erreicht? Nimm den Fuß vom Gas
Budget-limitierte Kampagnen sehe ich in vielen Accounts. Für mich ist das der einfachste Hebel für mehr Performance, selbst ohne zusätzliches Budget. Was passiert da eigentlich?
Deine Kampagne hat Targets, und für jedes Target hinterlegst du ein Gebot, das du bereit bist zu zahlen. Jeder gewonnene Klick zieht am Tagesbudget (genauer: am durchschnittlichen Tagesbudget, an starken Tagen darf Amazon etwas überziehen). Ist es aufgebraucht, ist die Kampagne "out of budget" und deine Anzeigen sind für den Rest des Tages weg. Okay, so far, so good.
Nur ist das aus zwei Gründen vielleicht nicht das, was du willst.
Erstens: Wenn die Kampagne gut läuft und bspw. im Ziel-ACoS liegt, warum sollte sie um 15 Uhr Feierabend machen und nicht alles mitnehmen, was geht?
Zweitens: Du fährst schlicht zu schnell. Stell dir vor, du fährst ein Rennauto und hast Sprit für genau eine Runde. Gibst du Vollgas, ist der Tank nach drei Vierteln leer und du kommst gar nicht ins Ziel. Was machst du? Fuß vom Gas, so schnell fahren, dass der Sprit genau für die Runde reicht. Übersetzt auf Amazon Ads: Gebote runter, nicht mehr so aggressiv bieten wie vorher, damit das Budget bis Mitternacht reicht.
Das führt zu ganz verrückten Ergebnissen. Mit niedrigeren Geboten gewinnst du in den ersten Stunden natürlich weniger Auktionen. Dafür bist du den ganzen Rest des Tages dabei, oft mit günstigeren Klicks. In Summe gewinnst du so mehr Auktionen, kaufst mehr Klicks zu einem geringeren CPC und machst am Ende mehr Umsatz. Ich hab genau das in einem Account gemacht und bei gleichbleibenden Kosten mehr Klicks und mehr Umsatz rausbekommen. Das ist ja das, was sich eigentlich jeder wünscht 😉
Wie du rausfindest, welche Kampagnen betroffen sind
Amazon bietet dafür in der Konsole tatsächlich einen eigenen Tab an:
Geh in der Werbekonsole auf "Budgets" und wähl einen Zeitraum, zum Beispiel die letzten 14 Tage.
Schau auf die Spalte "Durchschn. Dauer, die das Budget ausreicht" (englisch "Average time in budget"). Alles unter 100 Prozent ist im Zeitraum mindestens einmal ins Limit gelaufen. Daneben schätzt Amazon, was dir dadurch an Impressions, Klicks und Umsatz entgangen ist.
Für jede Kampagne unter 100 Prozent triffst du eine von zwei Entscheidungen. Läuft sie im Ziel-ACoS und du hast Budget? Dann lockere das Budget. Ich sehe keinen Grund, das nicht zu tun. Hast du kein Budget mehr? Dann senk die Gebote, Stück für Stück in Stufen von 10 bis 20 Prozent.
Nach zwei Wochen wieder in den Tab. Hat das Senken gereicht, oder läuft die Kampagne immer noch ins Limit? Dann die nächste Stufe.
Takeaway: Alles unter 100 Prozent im Budgets-Tab gehört angefasst. Im Ziel und Budget da? Budget hoch. Kein Budget? Gebote runter, und du machst mit demselben Geld mehr Umsatz.
EHRLICH GESAGT
Amazon verkauft jetzt Anzeigen auf ChatGPT. Spannend ist der Rückweg.
Letzte Woche haben Amazon Ads und OpenAI ihre Partnerschaft verkündet: Ausgewählte US-Advertiser lassen Anzeigen in ChatGPT jetzt über die Amazon DSP schalten, als Managed Service. Amazon richtet die Kampagnen ein, OpenAIs System entscheidet, ob, wann und wo die Anzeige unter einer Antwort erscheint.
Im März hab ich auf LinkedIn geschrieben, dass Amazon die AI-Agents lieber zu sich holt, statt selbst rauszugehen. Mh...lag ich damit falsch? Ein bisschen. Amazon geht jetzt doch raus, aber eben als Verkäufer.
Ich finde den Move klug. Werbung in Chat-Anwendungen ist gerade der Hype, auch wenn die Performance bisher nicht das Überragende ist und OpenAI bei Messung und Formaten noch ziemlich am Anfang steht. Für viele Marken geht es erstmal nur ums Dabeisein, und das kann man jetzt auch über Amazon buchen. Amazon fährt den Hype-Train mit.
Viel spannender finde ich die Datenseite. Amazon hat die besten Transaktionsdaten der Welt: wer kauft was, zu welchem Preis. Was Amazon nicht sieht, ist der Weg davor. Das Rumfragen, zum Beispiel ob ein Kinderwagen überhaupt in den Kofferraum eines Kleinwagens passt. Genau das passiert heute in ChatGPT. Und Amazon könnte künftig wissen, wem es in welchem Gesprächskontext eine Anzeige ausgespielt hat. Ob OpenAI diese Daten überhaupt rausgibt, hat bisher keiner bestätigt.
Falls doch, wäre nicht ChatGPT der interessante Kanal, sondern das Targeting AUF Amazon. Du erreichst Nutzer, die auf Amazon noch nie nach deinem Produkt gesucht haben, und Amazon weiß trotzdem, wie nah sie am Kauf sind.
Für dich ändert sich erstmal nichts. Aber wenn in der DSP irgendwann Zielgruppen auftauchen, die nach Recherche außerhalb von Amazon klingen, dann weißt du Bescheid. Ich bin sehr gespannt, wie das weitergeht. Das wäre schon krass!
Takeaway: Klug von Amazon: beim Chat-Ads-Hype mitfahren. Fließen die Research-Signale aus ChatGPT zurück, wird vor allem Amazons eigenes Targeting davon besser.
Wenn dir diese Ausgabe was gebracht hat - leite sie an jemanden weiter, der Amazon Ads macht.
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Bis zum nächsten Radar - Flo
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