Radar #6: Amazon baut sich seine Performance Max

Letzte Kurzausgabe: Ich bin immer noch im Urlaub, deshalb heute wieder nur ein Thema. Ab dem 20. August gibt es wieder das volle Programm mit allen drei Rubriken.

Das eine Thema heute wollte ich aber nicht liegen lassen.

Viel Spaß damit!

Flo

In den Kampagneneinstellungen einer manuellen Sponsored-Products-Kampagne steht seit Kurzem eine neue Zeile: "Targeting strategy", mit Beta-Label. Ziemlich unscheinbar, aber das Ding hats in sich!

Der Satz sagt: Die Amazon KI darf leistungsstarke Keywords und Produkt-Targets ergänzen, die deinen bestehenden ähnlich sind. Neue Targets kommen periodisch zu einem ähnlichen Gebot dazu, Underperformer werden automatisch pausiert.

In Zahlen, so wie Mansour es aufgedröselt hat: bis zu vier neue Keywords und Produkt-Targets alle 12 bis 24 Stunden. Zu deinem aktuellen Gebot oder darunter. Grundlage sind deine eigenen Targets und das, was bei ähnlichen Produkten funktioniert hat.

Amazon schreibt hier auch zum ersten Mal offen hin, wann ein Target für die Maschine als "funktioniert nicht" gilt:

Das ist die Logik, nach der über dein Budget entschieden wird, sobald das Häkchen sitzt. So offen legt Amazon seine Optimierungs-Regeln ehrlicherweise selten hin.

Ich habe das Feature bisher noch nicht entdecken können. Wenn du das Häkchen bei dir schon hast, antworte mir gern kurz.

Ende Juni hab ich hier geschrieben, dass Amazon uns über die nächsten Jahre zur Black Box erziehen wird. Nicht mit der Brechstange, sondern indem die Automatik irgendwann so gut liefert, dass wir die Kontrolle freiwillig abgeben.

Das hier ist der erste Baustein davon.

Das ist überfällig. Google hat mit Performance Max vorgemacht, dass sehr gute Automatisierung den Ad-Revenue sehr schnell wachsen lässt. Amazon hinkt da hinterher. Dass sie nachziehen, war nie eine Frage des Ob.

Und ich glaube, es wird funktionieren. Amazon kennt die Nachfrage schlicht besser als wir. Wir arbeiten mit aggregierten Daten auf Target und Suchbegriff-Ebene - Amazon hat die komplette Historie und Echtzeitdaten zu jedem Nutzer, sitzt auf jeder Suchanfrage, jedem Klick und jedem Kauf.

Warum Amazon das macht? Jedes Keyword, das die KI ergänzt, ist eine weitere Auktion, die monetarisiert wird. "Zu deinem aktuellen Gebot oder darunter" begrenzt dein Risiko pro Klick. Es begrenzt nicht die Reichweite, die Amazon dazugewinnt. Und jede Kampagne, die mitmacht, ist Trainingsmaterial. Wir sehen dabei zu, wie Amazon etwas ähnliches wie PMax baut ;)

Und es bleibt ja nicht bei diesem einen Häkchen. Der Weg ist ziemlich klar vorgezeichnet: erst Opt-in-Beta mit sichtbaren Leitplanken, damit wir Vertrauen fassen. Dann Default. Und dann wächst das Targeting mit dem ROAS-basierten Bidding zusammen, das ohnehin schon in der Konsole sitzt. Am Ende gibst du Amazon nur noch ein Budget und ein Ziel. Das ist exakt das Google-Modell.

Trotzdem bin ich nicht aus Prinzip dagegen. Das wäre der bequemste und der dümmste Reflex.

Unsere Aufgabe verschiebt sich nur. Sie heißt nicht mehr "das bessere Keyword finden", sondern: genau hinschauen, ob die Black Box das wirklich besser kann als wir. Sauber gegeneinander testen, eine Kampagne mit Häkchen gegen eine vergleichbare ohne. Und wenn es sich bewahrheitet, das Budget dahin schieben und der Sache vertrauen. Nicht widerwillig, sondern weil die Zahlen es sagen.

Wenn dir diese Ausgabe was gebracht hat - leite sie an jemanden weiter, der Amazon Ads macht.

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Bis zum nächsten Radar - Flo

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