Radar #4: Ich hatte eine steile Prime-Day-These. Die Zahlen sagen nein.

Willkommen zurück beim Radar. Heute: Amazons neues Reporting - richtig stark, aber kein Fünf-Minuten-Ding -, die Targeting-Checkbox, die in deinen Kampagnen längst angehakt ist, ohne dass du sie je gewählt hast, und warum ich mit meiner steilen These zum Prime Day ordentlich danebenlag.

Los geht's!
Flo

Amazon stellt die alten Berichte für Sponsored Ads ein. Ab 17. Dezember kannst du keine neuen mehr bauen, nur noch lesen. Am 31. Dezember werden alle gespeicherten Reports, Zeitpläne und historischen Daten gelöscht.

Was in den neuen Reports jetzt geht, finde ich klasse. Dimensionen und Metriken frei kombinierbar, SKU und Suchbegriff endlich in einem Report, und wer mehrere Accounts betreut, zieht sie alle gleichzeitig.

Aber - und das muss man ehrlich sagen - intuitiv ist das nicht. Bei der schieren Menge an Dimensionen und Metriken kann man schnell überwältigt sein. Das ist keine Sache, die man in fünf Minuten durchdrungen hat, sondern eher trial and error.

Die Vorlagen, die Amazon dir beim Erstellen anbietet sind dafür ein völlig okayer Startpunkt. Der eigentliche Hebel kommt aber erst, wenn du über die Vorlagen hinausgehst: viel umfangreichere Reports, als die alten Standard-Reports je erlaubt haben.

Mein Rat: Plant euch bis Ende des Jahres bewusst ein, zwei Tage ein, um das wirklich zu durchdringen - und passt eure Workflows und Report-Routinen entsprechend an. Die Standard-Reports werden sowieso abgeschaltet, ihr müsst da also ohnehin durch.

Bei SP Product-Targeting-Kampagnen, die du manuell aufsetzt, zeigt Amazon dir bei jedem Ziel-Produkt eine kleine, unmerkliche Checkbox: "Erweitert" bzw. "Expanded". Die ist schon angehakt, bevor du überhaupt hinschaust. Amazon wählt darüber basierend auf früheren Interaktionen automatisch verwandte Produkte aus und aktualisiert die Auswahl täglich - du merkst höchstens am Präfix "Product-expanded" im Reporting, dass es passiert.

Bei einem Account, den ich mir kürzlich angeschaut habe, waren 75 Prozent aller Product-Targets als Expanded hinterlegt. Niemand hatte das bewusst gewählt - die Checkbox stand einfach schon so da.

Die naheliegende Reaktion: Expanded raus, alles auf reines ASIN-Targeting umstellen. Fast hätte ich das empfohlen - bis ich mir die Zahlen genauer angesehen habe.

5.768 Expanded-Targets, über 50.000 EUR Spend im Monat, 38 Prozent ACoS. Auf den ersten Blick zu teuer: 4.779 davon hatten null Bestellungen - klarer Fall, 16.800 EUR im Monat sauber abstellbar. Aber die restlichen 989 Targets brachten zusammen über 4.500 Bestellungen und über 150.000 EUR Umsatz. Hätte ich Expanded pauschal gekillt, wäre der Umsatz mit rausgeflogen.

Wie also kurzfristig mit “Erweitertem Product Targeting” umgehen?

Zwei Maßnahmen, die du eh auf jedes Target anwendest - egal ob Expanded oder nicht:

Aber die dritte Regel ist die eigentlich spannende, weil sie nur für Expanded gilt. Denn Expanded ist eigentlich eine Discovery-Maschine: Amazon spült dir laufend neue Targets rein, die du selbst gar nicht auf dem Schirm hattest. Die guten davon willst du nicht einfach im Expanded-Topf mitlaufen lassen, sondern behandeln wie beim Keyword Harvesting: gut funktionierende Expanded-Treffer mit sauberem ACoS als eigenes, spitzes Standard-Product-Target überführen - und optional in der Ursprungskampagne negativieren. So sammelt Expanded weiter neue Treffer ein, während du die bewährten Gewinner bewusst und sauber steuerst, statt sie einer Amazon-Automatik zu überlassen.

Konkret:

Mein erster Gedanke zum Prime Day 2026, bevor ich mir eine einzige Zahl angeschaut habe: Gleich drei Dinge sprechen gegen ein starkes Jahr. Vier Tage Aktionszeitraum killen die Urgency - wenn Kunden wissen, dass sowieso ständig irgendwo reduziert wird, verzögern sie ihre Käufe, erst recht bei teureren, höher involvierten Produkten. Der Event lag mitten in der Fußball-WM, die zusätzlich Aufmerksamkeit klaut. Und er lag am Monatsende, bevor bei vielen das Gehalt aufs Konto kommt - auch das darf man nicht unterschätzen.

Klang für mich plausibel. War aber, wenn man sich die Zahlen anschaut, größtenteils falsch - und zwar schon bei der Grundannahme.

Der US-Onlinehandel wuchs laut Retail Dive während des Events um 9,3 % auf 26,4 Mrd. USD, Tag 1 allein brachte 8,3 Mrd. USD - der stärkste Online-Shopping-Tag 2026 in den USA. Laut AdLabs Benchmark Report legten die Ad Sales um 10 % zu, Total Sales um 6 %. Einzig Europa lag laut Front Row mit -2 % leicht im Minus. Das einzig wirklich schwächere Signal: Mansour von Incrementum Digital maß in seinen eigenen Kundenaccounts einen Lift von 66 % gegenüber der 30-Tage-Baseline - im Jahr davor waren es noch 81 %. Der Sprung wird kleiner, ja. Von "schwach" kann man in den USA aber kaum sprechen.

Und selbst da, wo meine Beobachtung noch am ehesten stimmte, waren meine drei Begründungen daneben.

Zum Format: Der 4-Tage-Prime-Day läuft jetzt bereits das zweite Jahr in Folge. Wäre Format-Ermüdung der Grund, hätte sich das schon letztes Jahr zeigen müssen.

Zur WM: Laut Front Row war es in den USA eher umgekehrt. Der Prime Day überschnitt sich dort mit Memorial Day, der Fußball-WM, Father's Day und dem 250. Jahrestag der USA - genau dieser Kalender-Cluster wird als Grund genannt, warum die USA so viel stärker wuchsen als Europa. Die WM hat dort eher zusätzliche Kauflaune erzeugt, nicht Aufmerksamkeit geklaut. Für Europa liefert keine Quelle einen direkten WM-Effekt - hier war die Hitzewelle der Kategorien-Treiber.

Zum Monatsende: Dazu liefert keine der vier Quellen eine Zahl. Bleibt offen, aber unbelegt.

Der eigentliche Grund für den kleineren Sprung: Die Conversion Rate in der Lead-in-Phase (zwei Wochen vor Tag 1) lag laut AdLabs 4 bis 16 Prozent über 2025-Niveau - Leute haben früher gekauft, nicht taktischer gezögert. Die Rabattiefe blieb laut Front Row praktisch identisch zum Vorjahr. Und zwei Experten bestätigen sich unabhängig voneinander: Mansour sah, dass der Sales-Sprung an Tag 4 nicht aus neuen Sessions kam, sondern aus früh gefüllten Warenkörben, die spät eingecheckt wurden. Jan von Front Row sieht in seinen Daten dasselbe Muster - die meisten verkauften Einheiten fielen in die letzten zwei bis drei Stunden von Tag 4. Kaufentscheidung früh, Checkout spät - etwas ganz anderes als "Kunde zögert aus Prinzip".

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