Radar #3: Amazon wird uns zur Black Box erziehen

Willkommen zurück beim Radar. Heute: warum sich die Tool-Anbieter gerade mit Features überschlagen - und ob das deine Probleme löst, wie viel Brand-Traffic in deinen falschen Kampagnen liegt und deine Zahlen schönt, und mein Take auf den frischen Alexa-Agentic-Ads-Launch aus dieser Woche.

Los geht's!
Flo

Es war noch nie so einfach, Software zu bauen. Und genau das siehst du gerade am Markt: Tool-Anbieter überschlagen sich mit neuen Features. So schnell, wie man sich heute selbst was zusammen-vibe-coden kann, so schnell liefern auch die Tools nach. Ein MCP-Server hier, ein Agent da, ein Kontextmanager dort.

Das ist eine krasse Entwicklung, und sie wird zu richtig starker Automatisierung führen. Aber worauf wir aufpassen müssen: dass diese Features auch echte Probleme lösen - die Probleme der Advertiser. Und nicht gebaut werden, nur weil man sie bauen kann.

Ich glaube, es wird hier auch zukünftig zwei Gruppen von Nutzern geben.

Die einen wollen das Schweizer Taschenmesser auf Steroiden. Eine ganze Armada an Agenten und Automatisierungen, die sie sich selbst zusammenbauen - im Grunde die Weiterentwicklung der Regelmanager aus der letzten Tool-Generation, nur dass die jetzt automatisiert und für alles Mögliche konfiguriert werden können. Diese Heavy User werden superglücklich.

Die anderen waren schon vorher überwältigt. Die brauchen nicht noch mehr Regler, sondern Lösungen, die das Problem erkennen und es ohne viel Zutun für die Marke lösen. Heute sind das vor allem Black-Box-Tools oder Agenturen. Und genau diese Black-Box-Tools müssen jetzt stärker werden, um gegen Agenturen bestehen zu können.

Das wird ein spannender Wettlauf: Lösen die Marken ihre Probleme künftig selbst mit starken Black-Box-AI-Tools - oder holen sie sich eine Agentur, die dann genau diese heftigen Tools einsetzt? Der Markt fragmentiert gerade richtig. Ich bin gespannt, wer sich am Ende durchsetzt.

In fast jedem Account, den ich mir anschaue, liegt Brand-Traffic in Kampagnen, in denen er nichts zu suchen hat. Auto-Kampagnen, Broad-Kampagnen, Catch-Alls. Da landen Suchanfragen nach deinem eigenen Markennamen - und lassen genau diese Kampagnen viel besser aussehen, als sie wirklich sind.

Ein Beispiel aus Account A: 64% des Brand-Traffics lagen NICHT in den Brand-Kampagnen, sondern verteilt über Generic und Catch-All. Die Generic-Kampagnen zeigten 13,2% ACoS. Sieht gut aus. Rechnet man den Brand-Traffic raus: 19,2%. Holy moly!

Noch krasser bei Account B: 31,5% des kompletten SP-Auto-Spends gingen auf den eigenen Markennamen, fast die Hälfte der Auto-Umsätze. Auto-ACoS: 4,9%. Sieht aus wie die beste Kampagne im Account. Ist aber zur Hälfte schlicht Marke, die der Account organisch sowieso bekommt. Negativiert waren zwar 8 Brand-Terms - aber das war zuwenig und hat nicht alles "gefangen". Ich kam auf 847 Brand-Terms, die man negativieren sollte...

Dass es auch sauber geht, zeigt Account C: nur 12% Leakage. Konsequent negativiert, Brand sitzt da, wo er hingehört.

Wichtig dabei: Das Ziel ist nicht, dass deine Auto-Kampagne danach "effizienter" läuft. Im Gegenteil - ohne den leicht konvertierenden Brand-Traffic steigt ihr ACoS. Es geht darum, die WAHRE Leistung deiner Research-, Generic- und Competitor-Kampagnen zu sehen. 

Konkret:

Diese Woche hat Amazon "Alexa+ Agentic Ads" gelauncht: Conversational Ads, bei denen der Kunde mitten im Gespräch mit Alexa entdeckt, nachfragt und direkt kauft - ohne die Unterhaltung je zu verlassen. Dazu kamen bereits Prompts für Sponsored Products und Sponsored Brands. Schon Ende letzten Jahres hat Amazon das conversational Shopping getestet. Die Richtung ist eindeutig: rauf in den Upper Funnel, rein in neue Formate.

Und ganz im Ernst: Ich glaube, die Brands sind dafür noch gar nicht bereit.

Der Push läuft aktuell ins Leere. Heftige Akzeptanz, Performance die durch die Decke geht - sieht anders aus. Kein Wunder: Amazon hat das Lower-Funnel-Conversion-Game mit Sponsored Products einfach durchgespielt. Wir Advertiser sind erfolgsverwöhnt. Es gibt bisher schlicht kaum ein Argument, die Kohle stattdessen im Upper Funnel und in hippen neuen Formaten zu versenken.

Aber unterschätz Amazon nicht. Sie werden den Spend dorthin schieben - nur halt nicht offensichtlich mit der Brechstange.

Meine Prediction: Die neuen Full-Funnel-Kampagnen, die auf der letzten Unboxed angekündigt wurden und noch in der Closed Beta laufen, werden performance-seitig so stark, dass Advertiser süchtig danach werden. Wir werden über die nächsten Jahre zu einer Black Box erzogen werden, die so gut ist, dass wir sie einfach laufen lassen. Und ganz nebenbei wandert so immer mehr Budget in den Upper Funnel und in Conversational Ads.

Weil es augenscheinlich funktioniert.

Heißt das, wir ergeben uns? Nein.

Diese Formate werden funktionieren, da bin ich mir ziemlich sicher. Aber Amazon wird uns vermutlich auch die Hebel in die Hand geben, diese Black Box im Zaum zu halten: über Negativierung, über das gezielte Hinzufügen oder Ausschließen bestimmter Assets und Produkte, über Struktur.

Und genau da liegt deine Arbeit: ganz genau hinschauen, dass du die Box an der kurzen Leine hältst - und dass sie für dich optimiert, nicht nur für Amazon.

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Bis zum nächsten Radar - Flo

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