Radar #2: Amazon baut jetzt deine Video Ads. Boy, that escalated quickly!

Willkommen zurück beim Radar. Heute: Amazon fängt an, deine Video-Ads selbst zu bauen, ein Gebots-Detail das fast jeder halb liegen lässt - und ein Standard-Setting, bei dem die meisten Accounts gefühlt im Jahr 2020 festhängen.

Viel Spaß damit!
Flo

SP Video Ads sind in den USA seit rund neun Monaten als Beta draußen, in Europa noch nicht angekommen. Aber Amazon setzt gerade alles daran, die Premium-Platzierungen - die natürlich auch Premium-CPCs abwerfen werden 😉 - so vielen Marken wie möglich zugänglich zu machen.

Denn das größte Problem für Amazon ist auch 2026 noch dasselbe: Wo sind die Videos der Advertiser? Marken und Seller kommen selber nicht aus dem Knick. Also hilft Amazon nach und hat für Sponsored Products die Möglichkeit ausgerollt, Videos automatisch erstellen zu lassen: "Auto-Assembled Videos". Aus deinen vorhandenen Produktbildern und Listing-Inhalten bastelt Amazon dir ein Video zusammen.

Werden diese Dinger mies aussehen? Wahrscheinlich. Ekliger AI-Slop 🤢. ABER: im Longtail? Für die Produkte, die nicht im Fokus stehen und die du nicht täglich streichelst? Da schaue ich mir jede Optimierungs- und Skalierungsoption gerne an. Vor allem, wenn die Interessen von Amazon und mir mal aligned sind: gute Anzeigen ausspielen.

Heißt für mich: Wenn das nach Europa kommt, nicht sofort in die Schublade "AI-Mist" packen. Sondern nüchtern testen, wo es Sinn ergibt - und wo nicht.

Die meisten rechnen ihre Gebotsanpassungen sauber aus den Daten aus - und lassen dann das Basis-Gebot stehen. Genau da geht Kohle verloren.

Denn eine Gebotsanpassung allein verschiebt dein Budget nicht von “schlecht” in “gut”.

Beispiel: Dein Basis-Gebot liegt im Schnitt bei 1,50 EUR, dein tatsächlicher CPC bei 1,00 EUR - das ist dein Ziel-CPC, mit dem die Marge aufgeht. Jetzt willst du stärker auf Top of Search bieten und setzt +50%. Dein effektiver maxCPC dort springt auf 2,25 EUR, du gewinnst mehr von diesen teuren Auktionen, und dein durchschnittlicher CPC läuft über die 1,00 EUR hinaus. Du hast nichts umverteilt - du zahlst nun insgesamt mehr.

Der Punkt: Modifier und Basis-Gebot sind zwei Regler mit zwei Aufgaben. Der Modifier steuert die Verteilung - wohin dein Geld fließt. Das Basis-Gebot steuert das Niveau - deinen durchschnittlichen CPC. Echte Umverteilung gibt es erst, wenn du beim Hochziehen des Modifiers das Basis-Gebot gleichzeitig senkst. Dann zahlst du ein Premium auf die gute Platzierung und einen Discount auf die schwache - bei gleichem Ziel-CPC.

Die naheliegende Rechnung "+50%, also Basis-Gebot durch 1,5 teilen" ist dabei fast immer zu viel. Denn die Anpassung erreicht nie deinen ganzen Traffic. Top of Search ist vielleicht 50% deiner Klicks, eine kleine Audience 20%, ein B2B-Modifier weniger. Die ehrlichere Faustformel:

Bei +50% auf Top of Search mit 50% Klickanteil: 1 + 0,5 x 0,5 = 1,25. Also 1,50 EUR runter auf 1,20 EUR - nicht auf 1,00.

Aber die Formel ist nur der Startpunkt. Die eigentliche Steuerung steht in deinen Auktionsdaten:

Das Ganze gilt eins zu eins für Platzierung, B2B und Audience. Immer derselbe Mechanismus.

Ausführlicher, mit allen Rechenbeispielen und Screenshots, im Blog:

Komplexität und Dynamik haben bei Amazon Ads in den letzten Jahren krass zugenommen. AMC für alle, B2B-Modifier, SB- und SD-Video - und und und.

Aber wenn man ehrlich ist und auf den Kern schaut - auf das, was den größten Einfluss auf Ausgaben und Umsatz hat - ist vieles beim Alten geblieben: Auto-, Broad- und Exact-SP-Kampagnen. Saubere Struktur. Sauberes Harvesting. Sauber Negatives setzen. Gebotsanpassung nach Platzierung berechnen und setzen. Das ist schön konstant, das ist Standard - und genau das entscheidet über Erfolg oder Nicht-Erfolg in euren Accounts.

Aber liebe Experten und Agenturen: ihr müsst stark sein. Denn es gibt eine Veränderung im Standard-Setup. Eine, die es absolut verdient, in den Standard-Werkzeugkoffer von jedem aufgenommen zu werden, der Amazon Ads macht. Ich schäme mich fast, schon wieder diese Sau durchs Dorf zu treiben. Die Rede ist von Zielgruppen für Sponsored Products und Sponsored Brands.

Selten gab es in den letzten Jahren eine so einfache und gleichzeitig so große Möglichkeit, eure Performance zu verbessern. Trotzdem taucht sie in den wenigsten Accounts auf, die ich mir anschaue. Es wirkt fast, als steckten die Accounts im Jahr 2020 fest und als bekämen die Kampagnen von Teams oder Agenturen nicht die Liebe, die sie bräuchten. Während inzwischen viele verstanden haben, dass Gebotsanpassungen nach Platzierung echt gut für die Performance sind und diese mehr oder weniger sauber setzen, herrscht bei den Zielgruppen gähnende Leere. Nicht mal +1%-Gebotsanpassung werden bei Kampagnen hinterlegt, mit denen man die Berechnung überhaupt erst durchführen könnte.

Das hier ist keine Anleitung, wie man Zielgruppen bei Sponsored Products verwendet - die findest du hier. Das ist eher die Aufforderung an dich oder deine Agentur, sich endlich mit dem Thema zu beschäftigen. Ihr hattet schon über 12 Monate Zeit.

Wenn dir diese Ausgabe was gebracht hat - leite sie an jemanden weiter, der Amazon Ads macht.

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Bis zum nächsten Radar - Flo

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