AUSGABE #12
Was dich in dieser Ausgabe erwartet: Off Amazon läuft jetzt auch in Europa. Dann geht es um Dayparting: warum du abends nicht höher bieten solltest und wie ich die Zuschläge je Zeitfenster rechne. Und zum Schluss meine Meinung zu DVA+.
Und eine Bitte vorab: Wenn du jemanden kennst, der auch mit Amazon Ads arbeitet, eine Kollegin, einen Kollegen oder jemanden aus der Branche, leite diese Ausgabe gern weiter. Das hilft mir sehr, und wer sich anmelden will, findet den Link ganz unten.
Viel Spaß damit!
Flo
AUF DEM RADAR
Off Amazon ist jetzt auch in Europa da
Im August hab ich hier geschrieben, dass Sponsored Products in Europa jetzt standardmäßig auch außerhalb von Amazon laufen. Und dass im Platzierungsbericht davon noch nichts zu sehen ist. Das hat sich geändert.
Ole von MOVESELL hat über 200 Accounts verglichen, vor und nach dem 29.09. Sein Ergebnis: Der Off-Amazon-Spend pro Tag ist um 814% gestiegen, der Anteil am gesamten SP-Spend von 0,1% auf 1%. Vorher lief Off Amazon in 39% der Accounts, jetzt in 82%.
Ich kann das bestätigen. Gleiches Bild, nur etwas früher: Ab dem 22.09. ging die Ausspielung Konto für Konto an. Der Anteil am SP-Spend liegt bei 0,62%, vorher waren es 0,02%. Seit Mitte Oktober ist er stabil, bisher dreht Amazon also nicht weiter auf.
Und die Performance? Über alle Konten liegt der ACOS off Amazon bei 4,1%, auf Amazon bei 23,8%. Klingt super! Ist aber, wie bei Ole, vor allem ein großes Konto. Im Einzelfall ist mal Off besser, mal On, und in einem Konto stehen Kosten ganz ohne Umsatz.
Was mich wirklich stutzig macht, ist die CTR. Off Amazon sehen wir 16 bis 21%, in einem Konto fast so viele Klicks wie Impressions 😅 Entweder zählt Amazon die Impressions außerhalb von Amazon nur teilweise, oder da ist noch was kaputt.
Zur Erinnerung: Deine Gebotsanpassungen für Top of Search und Produktseiten greifen off Amazon nicht, dort zählt nur das Basisgebot. Wer mit niedrigen Basisgeboten und hohen Modifiern arbeitet, kauft off Amazon also eher günstig ein.
Was du jetzt tun kannst: Im Platzierungsbericht nach "Off Amazon" filtern und je Kampagne ACOS und CTR anschauen. Wo Kosten ohne Umsatz stehen: Reichweite auf Amazon beschränken. Wo es läuft: laufen lassen und alle zwei Wochen nachsehen.
Takeaway: Off Amazon kostet bei dir gerade wohl unter 1% des SP-Budgets. Deshalb kein Grund zur Panik, aber einmal hinschauen schadet nicht.
AUS DER PRAXIS
Dayparting: Erhöh nicht den Abend, sondern die starken Stunden
Abends ist auf Amazon am meisten los. Die meisten Klicks kommen bei uns um 20 und 21 Uhr, und absolut wird da auch am meisten gekauft. Deshalb drehen viele abends die Gebote hoch.
Ich hab mir das für verschiedene Produktkategorien über mehrere Wochen angeschaut. Ergebnis: Abends kommt mehr Traffic, aber kein besserer.
Der Abend (18-24 Uhr) bringt 32% der Klicks, aber nur 28% des Umsatzes. Ein Abendklick ist im Schnitt 10% weniger wert, ab 21 Uhr rund 20%.
Am meisten wert ist ein Klick zwischen 9 und 12 Uhr.
Am Wochenende liegt die Conversion Rate in allen Kategorien unter dem Schnitt, im Mittel um 6%.
Am schwächsten ist die Nacht: Der Klick ist ein Drittel weniger wert und kostet trotzdem mehr als tagsüber.
Wie stark das ausfällt, hängt an der Kategorie. In einer war der Abendklick 35% weniger wert, in einer anderen gar nicht. Eine pauschale Regel hilft dir also wenig, du musst es für dein Konto rechnen.
Steuern würde ich nicht nach der Conversion Rate allein, sondern nach dem Umsatz je Klick, also Conversion Rate mal Warenkorbwert. Der sagt dir, was ein Klick in diesem Fenster wert ist und wie viel du dafür bieten kannst.
So gehe ich vor:
Daten sammeln. Den Sponsored-Products-Bericht nach Stunden ziehen, über mehrere Wochen. Amazon hält Stundendaten nur rund zwei Wochen vor, du musst sie also regelmäßig abrufen und sammeln.
Sinnvoll zusammenfassen. Vier Blöcke pro Tag (Nacht 0-6, Vormittag 6-12, Nachmittag 12-18, Abend 18-24), getrennt nach Werktag und Wochenende. Das sind acht Fenster. Einzelne Stunden sind in den meisten Konten zu dünn.
Umsatz je Klick je Fenster mit dem Kontoschnitt vergleichen. Liegt ein Fenster drüber, ist dort ein Klick mehr wert und verträgt mehr Gebot. Liegt es drunter, weniger.
Zuschläge statt Abschläge. Nach Uhrzeit kannst du bei Amazon nur nach oben anpassen. Also senkst du das Basisgebot leicht und gibst den starken Fenstern einen Zuschlag. Wie weit das Basisgebot runtergeht, rechnest du so, dass es über alle Fenster aufgeht (gewichtet nach den Klicks je Fenster). Die Nacht setze ich dabei nicht tiefer als das schwächste Tagesfenster, sonst rutscht das Basisgebot zu weit runter. Und das gilt auch off Amazon, wo nur das Basisgebot zählt.
Gedämpft starten und nachmessen. Ich setze nur die Hälfte der gemessenen Abweichung an und schaue nach zwei bis drei Wochen wieder drauf.
Für alle fünf Kategorien zusammen kommt das raus:
Dazu das Basisgebot um 7% runter. Damit fließt mehr Budget in die Stunden, in denen ein Klick mehr bringt, und abends bietest du etwas weniger. Klar ist auch: Vormittags sind die Klicks schon heute etwas teurer. Mehr Gebot bringt dir dort vor allem mehr Volumen an wertvollen Klicks, nicht automatisch einen besseren ACOS.
Takeaway: Abends höher bieten ist ein Mythos. Rechne den Umsatz je Klick je Zeitfenster, senk das Basisgebot leicht und gib den starken Fenstern einen Zuschlag.
EHRLICH GESAGT
DVA+ macht das Buchen leicht. Das Bewerten nicht.
Seit der unBoxed lese ich immer wieder: Amazon schafft die DSP ab, jetzt brauchst du keine Agentur mehr. Ich seh das anders.
Die DSP verschwindet nicht. Sie ist jetzt Teil des Amazon Ads Agent, und ihre Stellschrauben wie Targeting, Deals und Frequency Caps findest du in DVA+ unter den erweiterten Einstellungen. Und ein Gatekeeper war die Agentur auch vorher nicht. Ein Mindestbudget für die Self-Service-DSP gibt es seit gut einem Jahr nicht mehr.
Die eigentliche Hürde war eine andere: ein eigenes System mit eigenem Konto und eigener Logik. Die fällt jetzt weg. Sponsored Display, Streaming-TV und Video auf fremden Seiten liegen im selben Menü, eine Auswahl weiter, kein Systemwechsel. Das ist der große Schritt, und den finde ich richtig gut.
Aber genau deshalb wird es gefährlich. Bei DVA+ zahlst du pro tausend Impressions, die Anzeigen laufen auch außerhalb von Amazon, und im einfachen Modus sucht Amazon die Zielgruppen selbst aus. Das misst du nicht mit dem ACOS aus Sponsored Products. Wie schnell das schiefgeht, siehst du oben bei Off Amazon: CTR um die 20%, ein ACOS, der super aussieht, und keiner weiß so richtig, was da gezählt wird 😅
Für Agenturen heißt das: Fürs reine Aufsetzen bezahlt bald keiner mehr. Für die Frage, ob eine Kampagne wirklich Umsatz bringt, umso mehr. Und Marken kommen zwar leichter rein, steuern müssen sie danach aber genauso wie vorher.
In Deutschland ist es übrigens noch nicht so weit. DVA+ läuft bisher nur bei wenigen Werbetreibenden in den USA, wer hier DSP nutzt, sieht weiter die alte Oberfläche. Ein Datum für Europa hat Amazon nicht genannt.
Takeaway: DVA+ macht den Einstieg leicht, die Bewertung bleibt deine Aufgabe. Leg fest, woran du Erfolg misst, bevor du die erste Kampagne startest.
Wenn dir diese Ausgabe was gebracht hat - leite sie an jemanden weiter, der Amazon Ads macht.
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Bis zum nächsten Radar - Flo
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