AUSGABE #11
Was dich in dieser Ausgabe erwartet: Amazon sagt selbst, dass Full-Funnel-Kampagnen über 90 Tage brauchen, bis sie stabil laufen. Dann zeige ich dir Schritt für Schritt, wie du testest, ob sich Werbung auf deine eigene Marke lohnt. Und zum Schluss meine Meinung dazu, was KI für Agenturen bedeutet.
Viel Spaß damit!
Flo
AUF DEM RADAR
Full Funnel braucht 90 Tage Geduld
Amazon sagt: “Gebt uns 90 Tage, dann skalieren wir”
Thorsten von Headline hat einen richtig guten Operator's Guide zu Amazons Full-Funnel-Kampagnen gebaut. Kurz zur Erinnerung: Eine Full Funnel Kampagne ist eine Kampagne über Sponsored Ads, Display, Video und Streaming TV hinweg: Amazons KI entscheidet, wohin das Budget fließt.
Hängen geblieben ist mir vor allem eine Folie mit Amazons eigenen Phasen. Bis so eine Kampagne stabil läuft, vergehen laut Amazon über 90 Tage:
Tag 1 bis 30: Amazon testet Zielgruppen, Formate und Platzierungen. Nicht pausieren, nicht nach dem kurzfristigen ROAS urteilen.
Tag 30 bis 45: Das Budget wandert zu dem, was funktioniert.
Tag 60 bis 90: Die Reichweite oben im Funnel kommt über die Suche zurück. Erst jetzt kannst du sauber sagen, was die Kampagne zusätzlich bringt.
Ab Tag 90: Skalieren, über mehr Budget, mehr ASINs oder neue Creatives.
Das Problem: wir sind krass verwöhnt! Klick heute, Kauf heute, ROAS morgen im Dashboard. Full Funnel erreicht Käufer aber Wochen, bevor sie überhaupt suchen. Der ROAS der ersten Wochen wird echt schlecht aussehen.
Statt ROAS stellt Amazon daher drei andere Kennzahlen nach vorn und versucht uns dafür "aware" zu machen: Long-Term Sales (der Umsatz, den die gewonnenen Neukunden über zwölf Monate voraussichtlich bringen), Long-Term ROAS und die Neukunden-Rate (New-to-Brand).
Grün und orange ist echter Umsatz, alles Lila ist Prognose. Aus der Live-Demo der unboxed Keynote, Demo-Daten.
Amazon hat ein richtig dickes Brett zu bohren, um Advertiser in den nächsten Jahren zu den langfristigen Metriken hin zu erziehen. Man darf gespannt sein, was sie sich einfallen lassen werden!
Takeaway: Wer nur nach ROAS misst, wird mit Full Funnel Kampagnen in den ersten 90 Tagen vermutlich nicht glücklich.
AUS DER PRAXIS
Lohnt sich Werbung auf die eigene Marke? Ein Holdout-Test sagt es dir
Die Frage höre ich in fast in jedem Gespräch: Brauchen wir die Werbung auf unseren Markensuchen überhaupt? Die Leute suchen doch eh schon nach uns.
Mir geht es dabei nicht um Markenschutz im Sinne von "da darf kein Wettbewerber stehen". Die Frage ist eine andere: Lohnt es sich für meine Abverkäufe, auf die eigene Marke zu bieten und dort Geld zu investieren? Oder kaufe ich mir mit Werbung Käufe ein, die ich organisch sowieso bekommen hätte?
Der ROAS deiner Brand-Kampagne hilft dir da nicht weiter. Der ist fast immer der beste im Account, und genau deshalb sagt er nichts. Genauso wenig hilft es, das Brand-Budget Woche für Woche ein Stück zu kürzen, mitten in einer Wachstumsphase. Bleibt der Umsatz gleich, weißt du hinterher halt auch nicht mehr. Was hilft, ist ein Holdout-Test.
So gehe ich vor:
Kandidaten finden. In Brand Analytics, Suchanfrageleistung (Search Query Performance, kurz SQPR), schaust du dir deine Markensuchen an. Gesucht sind Begriffe, bei denen dein Klick- und Kaufanteil nahe 100 Prozent liegt. Im Bericht zum Impressionsanteil der Suchbegriffe (Search Term Impression Share) prüfst du, ob du dort auch bei den bezahlten Impressionen nahe 100 Prozent liegst. Heißt: Du hast auf diesem Begriff fast alle Käufe und die komplette Sichtbarkeit im bezahlten Bereich. Hier gibst du gerade richtig viel Gas!
Den Test sauber aufsetzen. Du willst wissen, ob die Leute auch dann auf deine organischen Listings klicken und kaufen, wenn die Konkurrenz dort Werbung schaltet und du nicht. Dafür setzt du den Begriff überall negativ, wo er Werbung auslösen kann: in den Keyword-Kampagnen, in den Auto-Kampagnen und in den Product-Targeting-Kampagnen.
Eine Woche komplett aus, Montag bis Sonntag. Brand Analytics rechnet in Wochen, dein Test passt also genau in eine Berichtswoche. In dieser Woche ist jeder Klick und jeder Kauf auf dem Begriff organisch.
Kaufanteil vergleichen. Danach wieder in den SQPR: Wie hat sich dein Kaufanteil in der Testwoche gegenüber den Wochen davor entwickelt? Und hält die Zahl deiner eigenen Käufe auf dem Begriff? Dass Impressionen und Klickanteil fallen, ist erwartbar und allein noch kein Befund.
In einem Account lag der Kaufanteil der Marke vorher bei 95 Prozent, während des Tests bei 94. Die Konkurrenz stand in der Woche mit Werbung auf dem Markenbegriff, gekauft wurde trotzdem bei der Marke. Verschoben hat sich nur etwas zwischen den eigenen Varianten. Und das ist kein Einzelfall: In den meisten Fällen, die ich bisher gesehen habe, bleiben die Umsätze stabil.
Eine Woche ohne Kontrollgruppe ist kein wissenschaftlicher Beleg. Läuft auf dem Begriff wenig Volumen, lass den Test länger laufen. Als Entscheidungshilfe "weiter wie bisher, deutlich runter oder wieder hoch" reicht es aber allemal.
Takeaway: Ob sich Werbung auf deine Marke lohnt, zeigt dir kein ROAS, sondern ein Holdout-Test. Hält der Kaufanteil, fahr das Budget deutlich runter, aber nicht auf null.
EHRLICH GESAGT
Agenturen, sagt euren Kunden, was KI bei euch verändert
Wenn sich jeder mit Claude & Co. selbst was zusammenbauen kann, wozu brauche ich dann noch eine Agentur? Die Frage höre ich gerade öfter. Ich seh das anders.
Mit KI kann ich unfassbar einfach Sachen analysieren und unfassbar einfach Sachen in die Umsetzung bringen. Das gilt für jeden im Unternehmen. Voraussetzung ist allerdings, dass man weiß, was man analysieren muss, welche Fragen man stellen muss und wie die richtige Umsetzung aussieht. Und genau dieses Amazon-Wissen steckt nur zu einem überschaubaren Teil in der KI.
Für Agenturen heißt das: Sie treffen mit KI bessere Entscheidungen und setzen sie schneller und günstiger um. Sie können mit dem gleichen Team mehr Kunden betreuen, oder dieselben Kunden mit weniger Leuten.
Und jetzt kommt der Teil, der mich stört. Ich vermute, manche Agentur hofft gerade darauf, dass ihre Kunden diese Effizienzgewinne nicht verstehen, und ruht sich darauf aus. Kurzfristig klappt das. Mittelfristig kostet es Vertrauen, und am Ende die Kundenbeziehung.
Ich würde als Agentur ganz offen damit umgehen und es den Kunden von mir aus sagen: Das ändert KI bei uns, und das habt ihr davon. Das schafft Vertrauen. Und man setzt sich selbst unter Druck, die Gewinne dann auch wirklich zu liefern.
Marken sind damit aber nicht raus. Die Dienstleister-Seite hätte sonst einen doppelten Wissensvorsprung: das Amazon-Fachwissen und das Wissen, was KI an der Arbeitsweise ändert. Wer als Marke nicht am KI-Puls bleibt, spricht zukünftig noch weniger auf Augenhöhe mit der Agentur.
Takeaway: Agenturen, die ihre KI-Gewinne offenlegen, gewinnen Vertrauen. Und Marken sollten ihre Agentur fragen, was KI bei ihr verändert hat und was davon bei ihnen ankommt.
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Bis zum nächsten Radar - Flo
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