Radar #10: Was von der unBoxed in DACH ankommt

Was dich in dieser Ausgabe erwartet: die unBoxed-Spezialausgabe. Amazon hat diese Woche in San Francisco wieder eine ganze Menge angekündigt. Ich sortiere, was davon wann in DACH ankommt, was du jetzt schon vorbereiten kannst - und warum ich Full Funnel und DVA+ nebeneinander ein bisschen merkwürdig finde.

Viel Spaß damit!

Flo

Termine und Details teils aus der sehr guten Zusammenfassung von Melissa Burdick (Pacvue).

Der Satz des Abends kam gleich in der Eröffnung: Was bisher Ads Console und Amazon DSP hieß, läuft jetzt unter einem Namen: Amazon Ads Agent. Klingt dramatischer, als es ist. Deine Kampagnen-Tabellen verschwinden nicht, in der Live-Demo hieß die Oberfläche weiterhin Campaign Manager. Neu ist der Chat, der daneben sitzt und alles bedienen soll.

Darunter hat Amazon drei Wege gelegt: DVA+ für Display, Video und Audio, der Chat für deine Sponsored-Ads-Kampagnen, und Full Funnel soll beides zusammenbringen. Der Agent ist damit nicht mehr das Zusatz-Tool für AMC-Abfragen, er wird der Einstieg für alles.

Für uns wichtig: Deutschland steht schon auf Amazons Liste für die geschlossene Beta, zusammen mit UK, Frankreich, Italien, Spanien und ein paar weiteren Ländern. Laut Amazon fragst du dort Reichweiten-Prognosen und Budget-Empfehlungen ab und optimierst einzelne Sponsored-Products-Kampagnen mit Vorschlägen zu Geboten und Budget. Was du konkret bekommst, hängt allerdings von Berechtigung, Funktion, Marktplatz, Sprache und Kampagnentyp ab. Mediaplanung und Analysen per Chat laufen laut Pacvue vorerst nur als US-Beta.

Anfragen kannst du die Beta über dein Amazon-Account-Team.

Meine eine große Frage an das Ding: Legt er offen, was er im Hintergrund tut? So wie Amazon es zeigt, ist der Chat genau das, was ich mir wünsche: eine zusätzliche Schicht, mit der man arbeiten kann, aber nicht muss. Darunter laufen dieselben Kampagnen, Gebote und Targets wie heute, nur schneller bedient. Im schlechtesten Fall klickst du auf "Übernehmen" und weißt nicht mehr, was sich gerade geändert hat.

Ein gutes Zeichen gab es in der Demo: Auf die Frage, warum er genau diese Produkte ausgewählt hat, hat der Agent geantwortet - Bewertungen, Verkaufshistorie, Werbeleistung, dazu die konkrete Zahl, dass das Produkt nur 22 Prozent Neukunden hat statt 47 Prozent im Kategorie-Schnitt. So muss das aussehen.

Die Empfehlungen aus der Konsole kennen wir ja schon. Einige sind gut, einige sind halt vor allem gut für Amazons Umsatz 😉

Zur Erinnerung: Sponsored Prompts sind die kleinen Fragen, die Amazon neben deinen Anzeigen einblendet ("Was passt bei krausem Haar?"). Klickt der Käufer drauf, antwortet deine Anzeige. Amazon generiert die Prompts selbst - aus deiner Produktseite, deinem Brand Store und deinen Kampagnendaten.

Mit Branded Conversations wird daraus ein Gespräch über mehrere Runden. Und zwar automatisch in allen Sponsored-Brands-Kampagnen, genau wie heute bei den Prompts.

Amazon hat es auf der Bühne mit einer Haarpflege-Marke gezeigt. Eine Käuferin sucht Shampoo, klickt auf "Was hilft bei krausem Haar?". Amazon weiß aus ihrer Kaufhistorie schon, dass sie welliges Haar hat. Die Anzeige fragt nach: Kommt das Kraushaar von Trockenheit, Luftfeuchtigkeit oder Hitze? Sie tippt auf Luftfeuchtigkeit, und die Anzeige empfiehlt genau die passende Kombi: Shampoo, Conditioner und ein Spray dazu. Gekauft hat sie, ohne die Seite zu verlassen.

Interessant: Das Gespräch speist sich aus drei Quellen. Deine Produktseite, dein Brand Store - und ein neues Conversation Brief, das du an die Kampagne hängst. Darin steht, was deine Marke unterscheidet, welches Produkt du für welchen Bedarf empfiehlst und welche Kombis zusammengehören.

So ein Brief schreibt sich nicht in der Konsole, das ist Arbeit an Sortiment und Positionierung. Und die kannst du heute schon machen, auch wenn noch kein DACH-Datum dran steht:

Beispiel Bedarf-Produkt-Matrix (nach dem Bühnen-Beispiel):

Amazon hat die ganze Keynote um ein Bild gebaut: den Berg. Letztes Jahr war Base Camp, jetzt geht es Etappe für Etappe Richtung Gipfel. Ehrlich gesagt finde ich das sympathisch. Nach dem Feuerwerk von 2025, von dem bis heute wenig angekommen ist, ist "wir wissen, wie viel noch vor uns liegt" die ehrlichere Ansage.

Bei Full Funnel bin ich aber weiter skeptisch. Und Amazon hat mir ein bisschen recht gegeben. Auf der Bühne wurde das Feedback der Beta-Kunden zitiert: Sie wollten mehr Kontrolle über die Lower-Funnel-Performance. Die Antwort ist eine neue ROAS-Schwelle, also ein Mindest-Return für die Kampagne. Übersetzt heißt das: Der Abverkauf lief nicht so, wie er sollte.

Dazu kommt die neue Kennzahl Long-Term Sales. Amazon prognostiziert dir, wie viel Umsatz dir die über Full Funnel gewonnenen Neukunden in den nächsten zwölf Monaten bringen. Klingt gut. Aber hier schätzt Amazon den Wert der Kampagne, die Amazon dir verkauft. Das ist wie ein Lehrer, der seine eigenen Klassenarbeiten benotet 😬

Wie groß der Schätzanteil ist, zeigte die Demo gleich selbst: Von 4.843 Dollar Long-Term Sales waren 2.549 Dollar echter Umsatz und 2.294 Dollar Prognose. Fast die Hälfte der Zahl ist also Erwartung. Amazon schreibt selbst drunter, dass dieser Anteil auf historischen Mustern beruht und nicht garantiert ist. Immerhin zeigt Amazon daneben die tatsächlich eingelaufenen Umsätze, und daran würde ich mich halten.

Und dann steht da plötzlich DVA+ daneben. Das versucht gar nicht erst, Full Funnel zu sein: Display, Video und Audio auf Autopilot, für alle, die bisher nie an die DSP rangekommen sind, auch für Marken, die gar nicht auf Amazon verkaufen. Du wählst ein Ziel, von Reichweite bis Verkauf, und die KI optimiert darauf, ohne deine Sponsored Ads mit in den Topf zu werfen. Für mich ist das das ehrlichere Produkt. Für Amazon auch ein kluger Zug: mehr Werbetreibende auf dem eigenen Inventar heißt mehr Wettbewerb um jede Impression.

Meine Wette: Full Funnel bleibt eine Nische für kleine Marken, die bisher nur Sponsored Ads schalten, oder geht irgendwann in DVA+ auf. Wetten sind bei mir aber ja bekanntlich so eine Sache 😅

Review Requests: Eine Anzeige, die Leute, die dein Produkt gekauft haben, beim Shoppen um eine Bewertung bittet. Wichtig: Du bezahlst die Einladung, nicht die Bewertung - laut Pacvue erst, wenn jemand zum Bewerten klickt. Was drinsteht, steuerst du nicht. Geht nur für Produkte mit weniger als 1.000 Bewertungen, die Kampagne pausiert automatisch an der Grenze. Laut Amazon haben die Testprodukte dreimal so viele Bewertungen pro Woche bekommen. Für Produkt-Launches ist das richtig geil - sobald es hier ankommt. Bis dahin bleibt es bei Vine.

Marketing Stream V2: Performance-Daten alle 15 Minuten statt stündlich, laut Pacvue global. Das ist das unscheinbarste Update der Woche und für DACH das mit der schnellsten Wirkung. Wer mit Tool oder eigenem Skript bietet, kann am Prime Day oder in der Black Week reagieren, während die Aktion noch läuft. Frag deinen Tool-Anbieter, wann er umstellt 😉

KI-Agenten und AMC: Amazons MCP-Server gibt es jetzt als "Light"-Version. Ein KI-Agent muss nicht mehr alle 115 und mehr Werkzeuge gleichzeitig im Kopf behalten, sondern holt sich nur das, was er gerade braucht. Und der neue AMC SQL Generator schreibt AMC-Abfragen aus normaler Sprache, wird ab 2027 aber pro Abfrage abgerechnet.

Sponsored Services: Du kaufst einen Wasserhahn, Amazon bietet dir direkt den Installateur an, Anfrage inklusive. Hatte ich null auf dem Zettel. Werben tun hier aber die Dienstleister, nicht die Marken. Spannend als Signal: Amazon will auch an dem verdienen, was nach dem Kauf passiert.

Wenn dir diese Ausgabe was gebracht hat - leite sie an jemanden weiter, der Amazon Ads macht.

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Bis zum nächsten Radar - Flo

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